Разработка стратегии коммуникаций

Разработка стратегии коммуникаций

Изначальная цель маркетинга состояла в помощи потребителям и производителям в нахождении друг друга. Эта парадигма в последнее время претерпела значительные изменения. В итоге, сегодня успешный посредник-маркетолог может получать прибыль больше, чем производитель. Зачастую это происходит от неумения производителя влиять на своего (подчеркнем — «своего») потребителя. При разработке стратегии коммуникаций современной компании нужно учесть этот и многие другие нюансы.

разработка стратегии коммуникаций

Покупательский цикл мертв. Забудьте старые методы привлечения покупателей.

По данным исследования компании Marketing Leadership Roundtable, современные потребители в среднем проходят 57% цикла покупки, прежде чем пойти на первый серьёзный контакт с потенциальной компанией-продавцом. То есть сегодня человек осознаёт свою потребность, самостоятельно ищет торговые предложения, оценивает варианты и только потом обращается к продавцу, когда уже почти готов сделать окончательный выбор и совершить покупку. Это кардинальная смена модели покупательского поведения. Бизнесы должны осознать это и взять на себя полную ответственность за привлечение клиентов, которые пока не готовы совершать покупки.

Как зародить в человеке потребность?

Успешные маркетологи делают это так: придумывают «проблему», убеждают в этом человека, производят бесполезный товар или услугу, продают доверчивым людям. Достаточно найти удобный подход, правильно сформулировать идею, выдумать пару привлекательных акций на ваши услуги — и вот вы уже набираете телефон тех, кто выведет вашу фирму на новый уровень сбыта.

Однако этот способ неэффективен — обман быстро раскрывается, свойства товара не подтверждаются, а судьба подобных компаний-пустышек всегда складывается одинаково печально. Так, к примеру, происходило со средствами для быстрого похудения, моментального излечения от всех болезней глаз, так называемыми БАДами и многими другими чудо-средствами.

Некоторые эксперты вообще считают, что порядочные маркетологи лишь находят новые способы для решения старой, извечной проблемы клиента. Тот, кто сможет реально поставить себя на место клиента и понять реальные его потребности, тот и сможет их решить. И тот, кто искренне относится к этому делу — тот и выигрывает.

С этим можно поспорить. По-настоящему увлеченные своим делом маркетологи способны переворачивать потребительский взгляд, порождая маниакальные идеи в головах потребителей о желании что-то купить. Так, к примеру, произошло с компанией APPLE, основатель которой — неутомимый Стив Джобс, маркетолог с большой буквы, доказал всему миру, что нематериальная «надстройка» компании может творить чудеса. Играя с разумом и чувствами потребителей, открывая «дремлющие» в подсознании потребности, APPLE одной из первых доказала, что качественный продукт, не отличающийся принципиально новыми или более удачными характеристиками от конкурентов, но имеющий значительный «эмоциональный» потенциал, способен перевернуть рынок.

Именно об этом должны задуматься современные компании. Если у потенциальной аудитории имеется хоть малейший намек на подсознательные потребности, чувства и эмоции, их необходимо срочно отыскать и раскрыть.

Качественно обработанная идея, правильная стратегия коммуникаций способны сделать почти любой товар привлекательным. А сама коммуникация может стать «культурным достоянием», которое будут цитировать люди, которые казалось бы, к этому товару не имеют отношения. «Папа может» (колбасные изделия), «Толстяк» (пиво), «Старый Мельник» (пиво), «Национальное достояние» (Газпром) и другие удачные рекламные творения достаточно точно и надолго попали в сознание потенциальных потребителей и простых людей.

Если же подобных потребностей нет, что делать?

Опытные маркетологи говорят: ни один покупатель до конца не знает, что конкретно хочет приобрести. Часто ли бывает, что клиент покупает товар, который стоит значительно дороже, чем он предполагал, или совершенно другой, который описывал в начале разговора? Конечно. Виной тому опытный продавец. Если бы продажа совершалась на наших глазах, то продавец мог бы с помощью вопросов выяснять потребности клиента, проанализировать их и довести дело до покупки. В современных же условиях, как мы уже отмечали, такой возможности обычно не предоставляется. Значит, надо сделать так, чтобы, клиент, выясняя самостоятельно свою потребность (в поисках решения той или иной задачи), получил наши заранее подготовленные ответы, которые бы его удовлетворили и склонили к покупке.

Например, клиент выбирает ковер в комнату.

Пересмотрев сотни сайтов, которые рассматриваются им в порядке, в котором они представлены в поисковых системах, он получает новую информацию. И понимает, что ковер решит вопрос, который его волновал (он хотел бы обновить обстановку, немного сменить дизайн комнаты), но теперь он выяснил, что ковер — это не самое лучшее решение (в нем скапливается пыль, за ним сложно ухаживать, это старомодный аксессуар, ковер из натуральных тканей — дорогое удовольствие, к тому же, его сложно подобрать без помощи профессионального специалиста и дизайнера). Что заставило его сменить решение?
Информация, которую мы подготовили и разместили в тех местах, которые он должен был обязательно посетить — сайты, каталоги, форумы, площадки для размещения отзывов, социальные сети. Почувствовали ли он, что его потребность резко изменилась? Не уверены, так как продукт (к примеру, ламинат), который мы ему предложили в качестве альтернативы не уступает, а во многом действительно превосходит выбранный изначально вариант.

Что нужно учесть при разработке стратегии коммуникации

  • Опишите детально и познакомитесь со своей целевой аудиторией
  • Распишите, какой путь проходит типичный покупатель с момента, когда он осознаёт потребность в чём-либо, ищет варианты
  • Узнайте, как покупатель принимает решение о покупке
  • Уточните, что именно его заставляет купить, а что делает преданным клиентом
  • Поставьте прозрачные цели, задачи и показатели эффективности
  • Определить наиболее эффективные каналы и форматы коммуникаций.

Убедитесь, что на каждом этапе вы можете предложить своей аудитории качественный контент, который сделает вас друзьями и заставить вам по-настоящему доверять.

Как найти своего клиента?

Итак, вместо того, чтобы искать клиента, надо сделать так, чтобы он искал вас! В этом могут помочь современные маркетинговые технологии. Проследите за его действиями, изучите клиента вдоль и поперек, узнайте чем он живет, какие у него привычки, сделайте кейс-стади, проводите тесты, эксперименты, чтобы понять, что ему действительно по душе.

Как только он окажется у вас на крючке, получит всю необходимую ему (и вам) информацию, точно будет знать чего он хочет, где вас найти и что нужно сделать, чтобы купить то, что ему (а это, напомним, формируем мы) нужно, до получения прибыли вам останется только проверить слаженность работы системы продаж. Но это уже другая история.